La ropa como identificador de grupo social

¿Identifica el vestuario de una persona su pertenencia a cierto grupo social? A priori podríamos pensar que así es, pero ¿es esto siempre así?

Según la investigación “La indumentaria como identificador social:  un acercamiento a las culturas juveniles” realizado por Sandra Milena Henao Melchor,  licenciada en Español y Comunicación Audiovisual, se afirma que, además de la moda marcada por los medios de comunicación y la sociedad de consumo, existen ciertas corrientes “contraculturales” o “antimoda” siempre relacionadas con la juventud, una juventud transgresora y desafiante a la realidad impuesta.

Sandra Milena, en su estudio afirma que: “Al transformarse en un signo que marca diferencias sociales, económicas, de edad,  de género,  etc., la indumentaria se enmarca en el círculo de la apariencia; (…) la moda tiene dos características  sin  las cuales no podría subsistir: lo  efímero y lo fantasioso (…) Pese a esos estereotipos, cánones o normas hay quienes buscan ir en contra de éstas, y es aquí donde las llamadas culturas juveniles, tribus urbanas o contraculturas,  manifiestan  su desagrado  creando formas propias con su indumentaria.”

Sandra se refiere al hecho de que el vestuario de estas contraculturas es sólo un identificador de su contenido ideológico. Su indumentaria va en contra de la moda establecida por la publicidad y las grandes empresas textiles como forma de protesta al consumismo capitalista.

El progresivo crecimiento del movimiento contracultural es rápidamente aprovechado por algunas empresas para comercializar sus productos antimoda, aunque, más bien, debería considerársele una moda alternativa a la estética principal marcada por los medios de comunicación y sus prescriptores. El consumo de esta moda alternativa se aparta de lo que en un principio se pretendía: “Lo criticable de uso del consumo es que se vende sólo la forma (la estética) olvidando el contenido inicial (lo ideológico): rechazar la moda que se impone.”

Por lo tanto, ¿podemos afirmar que cierta indumentaria realmente identifica un grupo social?

Existen varios tipos de alternativas a la tendencia principal, pongamos por ejemplo la moda Hip Hop. En sus inicios, la cultura del Hip Hop intentaba reivindicar mediante el uso de la poesía, la música, la pintura, el baile, etc. las injusticias a las que se enfrentaban diariamente las clases sociales más desfavorecidas de, principalmente E.E.U.U. y, más tarde, el resto de países que adquirieron esta cultura urbana. El vestuario de este grupo social solía combinar vaqueros de tallas muy superiores a la estándar, lo que provocaba que se pudiera ver la ropa interior de la persona que los llevaba, con camisetas de baloncesto (deporte muy popular entre los afroamericanos, que fueron los creadores de esta cultura), o grandes camisetas, además de gorras inclinadas y zapatillas también de baloncesto. Con el paso del tiempo, grandes marcas supieron aprovecharse de esta tendencia y comercializar un vestuario que simulaba la cultura del Hip Hop, pero a precios que se podrían catalogar de exorbitados, hecho que se contrapone a la ideología del inicio del movimiento, de reivindicación de las clases desfavorecidas.

Otro ejemplo claro en el que podríamos contraponer la feria de las etiquetas* (*Artículo de opinión de Pedro J. Bosch en el diario El País http://elpais.com/elpais/2013/03/28/opinion/1364496626_367876.html) a la identificación de cierto grupo social únicamente por su vestuario es el de la misma tendencia principal, con marcas de prestigio como Ralph Laurent, La Martina, Dolce & Gabbana, Emporio Armani, Diesel, etc. Podríamos afirmar que la utilización de este tipo de vestuario te identifica con un grupo social de clase alta o, al menos, media-alta, debido al alto precio de dichos productos. No obstante, después de la llegada ingente de falsificaciones, en algunos casos muy conseguidas, de este tipo de productos, hemos podido comprobar que, ante el deseo de las clases con menor poder adquisitivo de que no se las identifique como tal, han adquirido en masa este tipo de producto falsificado, que imita o, mejor dicho, plagia el diseño, logo y estética de muchos de sus artículos. El problema es que, ante la gran cantidad de gente vestida con este tipo de ropa, la exclusividad de la marca se pierde y, lo que identificaba a cierto grupo social elitista, ha dejado de hacerlo.

Entonces, ¿por qué las clases con menores posibilidades económicas siguen consumiendo un producto que ya no les va a satisfacer ese deseo de que se les identifique como un grupo social de mayor estatus dentro de la sociedad? Quizá por propio desconocimiento, quizá por el hábito de haberse acostumbrado a ese tipo de vestuario. En cualquier caso, mediante este nuevo ejemplo, podríamos aceptar la hipótesis de que quizá la ropa no sea el mejor identificador de la pertenencia de una persona a cierto grupo social.

En definitiva, considero que utilizar el vestuario de una persona para etiquetarla dentro de cierto grupo social es, en muchos casos un prejuicio. Si bien es cierto que en otros muchos casos el vestuario será decisivo para poder identificar el estatus social de ciertas personas, debemos tener en cuenta que, en otras tantas ocasiones este etiquetado será insuficiente y podría hacer que nos equivocáramos en nuestro juicio.

Y cerraré esta reflexión igual que como la empecé, con una pregunta:

¿Cuál sería el grupo social de una persona cuyos padres son grandes empresarios adinerados relacionados con la alta sociedad, al igual que el círculo de amigos de dicha persona, hijos también de padres ricos? Seguramente coincidiréis conmigo en que su grupo social sería la alta sociedad, pero ¿y si os dijera que esa persona es la de la foto? ¿Todavía pensaríais que pertenece a la alta sociedad?

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Un saludo.

Samuel Martínez.

Rose

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Rose llamó al ascensor, sentía el peso del mundo bajo sus hombros. Sus piernas, temblorosas, apenas podían soportar el pequeño y frágil cuerpo de la joven chica de 32 años de edad, el ascensor parecía que tardaba una eternidad en llegar. Ella vivía en la planta 17, el ascensor ascendía desde la quinta planta, a una velocidad relativamente rápida, dada la tecnología del aparato.

Sin embargo, a Rose, le parecía una eternidad. Le vino a la cabeza la imagen de su hija, de 4 años de edad, recibiéndola con los brazos abiertos cuando ella volvía del trabajo, la sonrisa de la pequeña Rose Mary iluminaba la oscuridad del alma enclaustrada en la rutina de su mamá, esos pequeños dientes blancos como perlas y su pelo rubio y liso reflejaban la luz del sol del atardecer que entraba por el gran ventanal del iluminado apartamento. En la mano derecha sujetaba una tarjeta tamaño DIN A5 (la mitad de un folio normal), después de abrazarla se la entregó. Al abrirla, en la parte izquierda, una foto de la niña con su padre saludando a la cámara; de fondo, una playa paradisíaca.

Recordó esa foto, ella fue quien la realizó. La tomó el último día de la semana más feliz de su vida, dos años atrás, cuando le habían concedido, por fin, un puesto de responsabilidad en la empresa en la que llevaba 7 años trabajando. Los tres juntos, se habían ido a celebrarlo en un viaje al caribe. ¡Qué feliz llegó a ser! ¡Qué paz espiritual! ¡Cuánta alegría!

Por fin, llegó el ascensor. Rose se había despistado pensando y era posible que hubieran pasado unos segundos desde que la puerta se había abierto, dubitativa, se decidió a subir. Presionó el botón 25 y comenzó su ascenso.

Mientras los números de cada planta se iban iluminando consecutivamente, la mirada de Rose iba apagándose poco a poco al recordar esa fatídica tarde de octubre… Ya habían pasado 6 meses, pero, lejos de animarse y seguir adelante, había ido cayendo en una espiral de culpa, impotencia y desidia que no le permitía pensar con claridad. Lógicamente, había recibido la baja en la empresa; aunque, quizás, el trabajo habría podido llenar un poco el vacío de su espíritu.

“- Déjame conducir a mí cariño – le dijo Peter con ternura. – Ya has conducido más de tres horas, estarás cansada.

- Tranquilo amor, puedo aguantar, tan solo queda poco más de una hora para llegar a casa.

- ¿Estás segura? No me cuesta nada, he dormido una pequeña siesta.

- No, de verdad, tú descansa, mira a la pequeña Rose Mary, está dormidita, vamos a llegar pronto a casa para acostarla en su cama.

- Vale cariño, como veas…

Venían de la boda de un familiar lejano que les había invitado junto con otros familiares, se celebraba en Denver, lo cual estaba a 480 millas de su ciudad, Utah, las primeras horas de viaje las había conducido Peter, pero Rose se ofreció gustosa a relevarle como conductora lo que quedaba de viaje.

Apenas se había dado cuenta de que se le estaban entrecerrando los ojos, Peter los tenía cerrados, de nuevo, y la pequeña Rose Mary dormía profundamente. De repente, un destello hizo abrir completamente los ojos a Rose, el claxon de un camión sorprendió a Peter que abrió los ojos y gritó que girara el volante, ya que había invadido el carril izquierdo. Rose obedeció asustada. El volantazo hizo perder la tracción al coche, que derrapó sin control hasta la cuneta colisionando contra un árbol.

Rose abrió los ojos, aturdida, miró a la derecha y pudo contemplar a su marido inconsciente, con una gran brecha en la frente. Después, miró atrás horrorizada y vio a su hija agonizar unos instantes antes de perder la consciencia, ahogándose en su sangre. Ante esta visión Rose se desmayó.”

Con esa imagen había soñado cada noche -de las pocas que había podido conciliar el sueño- desde ese día.

El ascensor se detuvo y abrió sus puertas. Rose salió y subió la última planta por las escaleras, a un ritmo lento, pausado; apenas tenía fuerzas debido a que llevaba meses casi sin alimentarse, casi sin dormir, las ojeras eran grandes y oscuras, su pelo, desteñido y alborotado. Sacó de su bolsillo la llave de la terraza y salió fuera. Un fuerte viento azotaba su rostro apagado. Se acercó al borde del edificio y miró hacia abajo. Desde esa altura todos eran tan pequeños… ella pensó que ojalá sus problemas se volvieran así de pequeños también. No podía más, había intentado seguir adelante, pero le era imposible, su vida era un suplicio diario, no comprendía por qué debía seguir viviendo, así que se armó de valor por un instante y… saltó.

El primer segundo se aterrorizó instantáneamente, pero en seguida se sometió a su propia elección, le dio tiempo a pensar, con los ojos cerrados, en Peter y la pequeña Rose Mary, con los brazos abiertos, esperando reunirse con su mami, un instante de paz en su quebrantado espíritu.

FIN

Un relato de:

Samuel de Leire

Cambios en los medios y soportes publicitarios

Originalmente publicado en Kansei del creativo:

Los efectos del surgimiento de la Postpublicidad IV

Solana explica que la publicidad podrá aparecer sin necesidad de estar sujeta a ningún tipo de soporte físico. Podrán existir campañas compuestas por diferentes anuncios y que cada uno de ellos se comporte de una manera distinta según el lugar, el momento y la persona con la que interactúan.
Con la aparición de nuevos y múltiples medios (entre ellos Internet hace años atrás), los llamados “medios tradicionales” están sufriendo cambios y recaídas. La fragmentación de las audiencias convirtió a la televisión en un medio más y el abuso de la publicidad provocó una caída que algunos calculan del 20% del recuerdo medio de un spot.

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Originalmente publicado en NO SIN MI BICI:

Recientemente nos han sorprendido los acontecimientos de Túnez que han desembocado en la huida del tirano Ben Alí, tan demócrata para occidente hasta anteayer y alumno ejemplar del FMI. Sin embargo, otra “revolución” que tiene lugar desde hace dos años ha sido convenientemente silenciada por los medios de comunicación al servicio de las plutocracias europeas.

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Resumen

I CONGRESO DE TEORÍA Y TÉCNICA DE LOS MEDIOS AUDIOVISUALES: EL ANÁLISISDE LA IMAGEN FOTOGRÁFICA (Raúl Eguizábal Maza,Universidad Complutense de Madrid)

 

La fotografía publicitaria nace en la época de entreguerras, en los mismos años en que nace también la fotografía propagandística. Varias fueron las circunstancias que concurrieron en esas décadas y conformaron el entorno idóneo para esa germinación: la aceptación que estaba obteniendo el nuevo medio, el crecimiento de la publicidad y la autonomía que alcanza la fotografía con respecto a la pintura.

Junto al camino de la estética y a la aspiración de un estatus artístico para la fotografía, se abren, por aquellos años, otros dos, uno el de la imagen informativa y otro, el de la imagen seductora que produce figuras fascinantes que sirven a la moda y al cine.

La propaganda pertenece al primero de estos itinerarios, mientras que la publicidad se sitúa más bien en el segundo trayecto, aplicando el valor fotogénico a los productos de consumo.

Convertir un objeto en encantador, mágico es la propuesta de la mayor parte de los grandes fotógrafos publicitarios de los años treinta como, por ejemplo, los fotogramas de Man Ray que proporcionan a los objetos (una plancha, una bombilla, un ventilador) una cualidad casi sobrenatural.

Sin embargo, podemos separar la fotografía comercial de aquella otra cuyos intereses son exclusivamente estéticos (el tenedor de Kertész fue utilizado a posteriori en un anuncio tras haber causado una cierta polémica en la exposición del primer Salón de los Independientes de la Fotografía; Radiadores de Masana tiene todo el regusto de una imagen publicitaria, aunque nunca lo fuese).

En los años cincuenta, y buena parte de los sesenta, en España el fotógrafo publicitario por excelencia fue Ramón Batllés, pero sus anuncios consistían en retratos glamour, con una imagen del producto “pegada” a la de la modelo.

A lo largo de los años sesenta la fotografía se encargó no tanto de sustituir como de arrinconar a la illustración; eso porque la autoridad mediática de la televisión se estaba volviendo despótica.

Al mismo tiempo que avanzaba el uso de la fotografía en los sesenta, la publicidad pasaba de las manos del redactor a las del director de arte: los anuncios modernos casi no contienen elementos verbales.

Antes la ilustración acompañaba a la palabra, ahora es la palabra la que, si aparece, acompaña a la fotografía. Ni ilustración, ni verbo tienen la capacidad de adherencia de la realidad que tiene la fotografía.

 

Es evidente que la fotografía se apropió de la publicidad no solo porque servía mejor los intereses de la industria publicitaria, sino también porque contribuía a una ideología de la inmediatez, de lo transitorio, del pasatiempo, del espejismo.La fotografía es además refugio de la inanición, de la apatía, frente a la más exigente, más esforzada palabra. La escritura exige, pues, un mayor sacrificio (en tiempo y en esfuerzo) pero también proporciona un mayor placer y una mayor libertad a la imaginación. A cambio la fotografía (un medio de expresión mucho más moderno), se adecua mejor a las exigencias de la sociedad industrial y postindustrial, a la velocidad, al cambio, a la preferencia por lo superficial frente a lo penetrante, por lo ligero frente a lo comprometido.

 

Las fotos de moda son las más “vacías” y las editoriales las más “llenas”, no en vano están obligadas a reflejar un mundo, una creación; mientras que las publicitarias adoptan una posición intermedia: ni demasiado vacías ni muy llenas, es decir que no exijan un gran esfuerzo de introspección, pero que tampoco insulten.

Una de las características clásicas de estas imágenes es su suavidad. Nada debe haber brusco en ellas mientras que la fotografía periodística, incluso la artística, puede ser brutal.

 

Para hacer una fotografía no es necesaria ninguna destreza. Basta con apretar el botón para que la cámara automática atrape un acontecimiento.Lo difícil es elegirque fotografar: Un solo detalle significativo dice infinitamente más que un montón de fútiles pormenores.

 

La fotografía publicitaria está más preocupada por captar lo bello que por crear belleza.

Además  nunca puede velar su significado. La imagen de Kertész del tenedor y el plato es enigmática, convertida en anuncio pierde totalmente su misterio.

 

El gran descubrimiento del arte moderno es el azar. Es decir, no lo casual, sino el riesgo. Es ahí donde descubre quizá el artista ese inesperado reflejo, esa sombra inadvertida a la hora de hacer la fotografía, ese contraste de líneas o esa concordancia de formas que constituirán, a posteriori, el sentido de la imagen.

En publicidad, el azar es siempre un ingrediente indeseado. No se pueden correr riesgos.

 

Lo que busca la imagen publicitaria, lo que quiere es activar, incitar, poner al espectador en la dirección del producto o servicio anunciado. Trata de producir una suerte de encantamiento, que la gente haga cosas, que compre, que vote, que pague sus impuestos.

De hecho, la fotografía ha proporcionado a la publicidad la mejor arma para realizar su función apropiadora. Todo es susceptible de convertirse en publicidad. La publicidad, a su vez, utiliza la fotografía para captarla. Evidentemente se trata de una realidad estereotipada, que sólo puede funcionar mediante tópicos. Ese saqueo de la realidad sólo puede producirse, pues, sobre iconos ampliamente compartidos. Dos tipos de iconos son los habitualmente sustraídos, los mediáticos y los iconos artísticos: la Venus de Milo, los Girasoles de Van Gogh, el David de Miguel Ángel, el Guernica de Picasso. Sólo lo que es fácilmente reconocible como arte es susceptible de convertirse en materia prima para el reciclado, para la construcción del discurso publicitario, al menos de una manera funcional.

 

La publicidad contribuye también a la desacralización (“todo vale”, el remedo, el plagio, el hurto descarado) y a la ridiculización del arte el David de Miguel Angel aparece vestido con pantalones Levi´s, la Gioconda anuncia salsa de espagueti). En algunos casos se produce una recreación, en otros se utiliza un símil.

 

La mayor parte de las fotografías publicitarias trabajan sobre terreno muy trillado: un cuerpo insinuante, un rostro atractivo, un bodegón “apetitoso”, un automóvil estratégicamente encuadrado e iluminado. En todo se mantiene la vocación de lo asombroso, lo maravilloso, lo estupendo, lo increíble. Pero en realidad todo es muy aburrido. Si exceptuamos algunos aspectos técnicos, a veces parece que nada ha variado desde los setenta. Entonces las imágenes tenían un grano más grueso, se utilizaba a menudo el flou, había cierta presencia de la fotografía; pero, por lo demás, de la misma manera abundaba lo insinuante, lo apetitoso, lo atractivo, lo maravilloso. No todo, sin embargo, resulta “deja vu”. Señalaremos tres aspectos singulares de la fotografía publicitaria contemporánea.

En primer lugar, el proceso, ya señalado, de sustitución del texto verbal. La publicidad argumentativa ha pasado a la historia. No es que la fotografía “hable por sí misma”, es que realmente hay muy poco que decir, sobre todo si se trata de marcas bien conocidas.

En segundo lugar, la tecnología proporciona nuevas posibilidades creativas.

El tercer factor es precisamente ese gusto por la convulsión, por la sacudida. Si la fotografía está marcada, señalada, herida por la realidad. La actual fotografía publicitaria lo que parece buscar, a veces, es marcar, señalar, herir al espectador. El signo mejor acomodado en la más vigente fotografía publicitaria es el del impacto; si lo que se utiliza es la “verdad” de la fotografía, su severidad ontológica, entonces se produce, como en algunos anuncios de Toscani, una de las mayores imposturas modernas. Todo ese discurso de “nosotros lo que hacemos en Benetton es patrocinar la realidad” se convierte en un patético intento de auto justificación.

Esta nueva fotografía “choc” intenta, por supuesto, romper con el aburrimiento que rodea a la publicidad desde hace unos años. Pero, en ocasiones, hay algo más (o eso pretende) que puro espectáculo: quieren agitar, a veces parecen adoptar una determinada postura moral o política. Pero al fin y a la postre ¿no ese esa la cualidad más privativa de la publicidad: la apropiación?

 

Diletta Donnabella

Fabbrica del Vapore

A la “Fabbrica del Vapore”, un camino fotográfico inspirado al títere de Collodi.

Pinocho, el célebre títere de madera, gran obra maestra de Collodi, es el tema conductor de la exposición preparada a la Fábrica del Vapor ( Milano),editada por el periodista Roberto Mutti. Il títere más famoso de todos los tiempos es  reinterpretado por los estudiantes del Instituto Italiano de Fotografía Profesional  con ocasión de un seminario organizado por el mismo Roberto Mutti. El fruto de este trabajo es la muestra “Pinocho” aprobada por el ayuntamiento de Milán en colaboración con la “Fundación Nacional Collodi” y alojada desde el 25 de mayo hasta el 1 de junio 2012. En los chasquidos de los jóvenes fotógrafos la historia de la marioneta que quiere convertirse en nińo encuentra muchas interpretaciones que se entrelazan recorriendo todas los posibles caminos que el autor ha pensado. Imágenes con sabor noir, a veces melancólicas y visionarias, vienen así expuestas – como si estuvieran absorbidas simbólicamente – dentro de la barriga del famoso ballena que todo asimila y devora “con la boca abierta como un abismo” y conducen el espectador en uno de los mundos posibles, que quizás entre los tanto presentados por el autor, es lo que mejor refleja la inquietud humana contemporánea.

Diletta Donnabella y Karolina Smieja

Análisis fotográfico

POWERBAR

Este anuncio es sobre Powerbar, una barra energética para comer durante los entrenamientos de deporte para tener siempre la cantidad necesaria de energía, minerales y vitaminas y para sentir menos fatiga.Creo que esta imagen sea inmediata y su comunicación muy eficaz; muestra, de hecho, una atleta en forma y ágil y un eslogan que dice “mejora tu rendimiento”, mientras que, detrás de ella, se ve una sombra cansada y agotada que se detiene, porque obviamente no tiene la barra!

WINDEX

Este anuncio es sobre Windex, un producto para limpiar el vidrio. La idea de base es muy original; se utiliza como ubicación la parte de atrás de una parada de autobuses y rociándolo con Windex se deja ver en seguida los resultados claros y limpios después de la primera pasada!

DIMENSIONE DANZA

Nunca es demasiado tarde para cultivar pasiones. Es el caso de una ex-bailarina, Foofie Harlan, imagen de la nueva campaña publicitaria de “Dimensione danza” (marca italiana de ropa de deporte), que, aunque no es joven, se extiende por las paradas de autobuses. La idea de sacar una foto así y utilizarla por esta campańa, en mi opinión, se ha quedado genial!
¡La alegre viejita es irresistible! ¿A quién no le gustaría ser así?

Diletta Donnabella